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随着消费者愈发看重整体性消费采购，美妆、健康与康养逐渐归为同一大品类，消费者也将其归入同一笔消费预算。 各品类之间的边界日渐模糊，专家表示，能够把握住这一趋势的零售商将会脱颖而出。 沃尔玛，公司观察到行业 “界限不断消融”，正聚焦优化商品组合，同时兼顾入门价位产品与高端品牌。
2024 年 3 月 5 日，新泽西州锡考克斯，一名顾客在沃尔玛门店选购彩妆
消费者对选购产品的认知不断提升，更加追求整体性消费，一个全新零售品类正在形成。
行业专家称，过去相互独立的三大板块 —— 美妆、健康、康养，如今已经融合成一个大品类，消费者更青睐具备多重功效的产品。这种消费行为的转变，加剧企业之间的竞争，各家都争相抢夺消费者钱包里的这部分开支。
咨询公司艾睿铂（AlixPartners）一项最新研究显示，接受调研的消费者几乎全部认为，这三大板块如今属于同一笔预算项目，而过去三者是分开核算。
这份调研由 CEW 与艾睿铂在 5‑6 月联合开展，调研样本包含 1000 名 18 周岁以上消费者，覆盖不同性别、年龄、收入层级与地区；同时访问了美妆、健康、康养行业的 127 位企业高管。
艾睿铂美妆健康康养业务联合负责人林迪・菲尔斯滕贝格在接受 采访时表示：“从调研数据可以看出，消费者既会在两款晚霜之间做取舍，也会把晚霜和私教课程放在同一维度权衡。美妆、健康、康养的各类产品，全部进入了消费者的考虑范围。”
随着康养理念走向主流，40% 受访消费者希望传统美妆品牌拓宽产品版图。但与此同时，艾睿铂的调研显示，42% 企业高管希望自家公司固守原有赛道。
菲尔斯滕贝格表示：“这就体现出明显的认知错位：消费者期待更多选择、期待差异化产品、期待全新商业玩法，但企业高管却觉得‘风险太高，这件事行不通’。”
她认为企业不愿大举押注该赛道，是因为这类布局未必能在单季度就看到回报，还需要投入漫长的研发工作与消费者画像研究。
“企业不愿跳出固有视角，去看到美妆‑健康‑康养这个广阔的大市场，而消费者恰恰已经跳出边界，这就形成矛盾。”
伴随这一趋势，消费者选购产品时专业度越来越高，购买美妆产品更加看重科学背书，艾睿铂将该现象称作 “消费者博士化”。
菲尔斯滕贝格提到，消费者不再只听信品牌宣传，更愿意参考社交平台上其他普通用户的真实反馈，以此判断产品效果。
零售商如何应对
乌尔塔美妆正在扩大康养专区，引入更多健康向品牌，为相关产品分配更多货架空间。
部分企业选择跨界和其他赛道成熟品牌合作，丰富自身产品矩阵。 2022 年奢侈品牌古驰便与 Oura 合作推出联名智能戒指。上个月，快消巨头宝洁宣布以 38 亿美元收购膳食补充剂品牌 Thorne，以此扩张健康业务版图。
另一种策略，则是将跨品类产品集中陈列展示。 乌尔塔美妆上线线下专区 “Wellness by Ulta Beauty”，集合膳食补剂、护肤护发精华等品类；塔吉特在 8 月终止和乌尔塔美妆的店中店合作后，于 9 月 10 日推出 “Target Beauty Studio” 美妆空间；丝芙兰也在官网上线康养护肤专区。
美国沃尔玛消费品业务负责人西尔维娅・卡瓦斯表示，过去几年沃尔玛持续丰富门店商品组合，同时布局入门平价产品线和高端品牌。
“如今消费者在看待健康、康养、美妆需求时，比以往任何时候都更加追求整体解决方案，所以我们能看到各品类边界正在不断消融。” 卡瓦斯对 说道。
沃尔玛目前正在推进大量门店翻新项目，把美妆产品布置在门店高客流区域，以此紧跟消费趋势；除了发挥驻店药师的专业能力，门店也配备熟悉美妆康养品类的店员，为顾客提供协助。
“作为全渠道零售商，我们具备独特优势，既可以依托门店提供丰富选品服务顾客，同时我们的天天低价、价格稳定也收获消费者信任。”
卡瓦斯补充，消费者会不断试错挑选产品，因此小规格、单次装产品在沃尔玛取得不错的市场表现。
“我们刻意打造线上线下的探索式购物体验，让顾客能够放心选购沃尔玛提供的各类解决方案。”
全新零售格局
沃尔玛移动康养巡回路演，提供流感疫苗接种、加强针，以及免费健康与视力筛查
波士顿咨询集团全球美妆业务负责人皮埃尔・迪普雷尔表示，部分大型零售企业顺势拥抱这股浪潮，但也有不少企业踩错方向。
迪普雷尔称，美妆康养行业的这场 “变革” 正在重塑整个行业格局，GLP‑1 类减重药物走红，进一步推动消费者关注健康与美妆之间的关联。
“当下消费者偏爱功效硬核、科学驱动、皮肤科医生背书的产品，一批品牌乘着品类扩张的东风快速增长。而不少传统口碑护肤品牌，即便是高端价位，也面临发展困境。”
尽管通胀、油价等宏观压力挤压美国人收入，迪普雷尔表示，消费者会优先削减其他品类开支，尽量保留美妆、健康与康养方面的预算。
市场调研机构 Circana 报告显示，2026 年上半年，即便消费者购物更挑剔，美妆行业整体销量依旧保持正向；护肤板块营收上涨 8%，受益于大众对全身康养的关注度提升。
对于沃尔玛这类零售商而言，就要贴合消费者需求，匹配对应的商品组合与价格带，留住顾客。
卡瓦斯表示，该策略已经初见成效，顾客结账时的购物篮客单价有所提升。
“我们的核心优势在于价格亲民、购买便利，还可以满足个性化需求。这正是我们应当发挥的价值。只要持续做好供给，就能收获复购与用户忠诚度。”
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